Zielgruppen in Web-Analytics

Allgemein lassen sich folgende Zielgruppen-Kategorien im Online-Marketing definieren:

1. Demografische Zielgruppen: Hierbei handelt es sich um Merkmale wie Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen und Bildungsstand.
2. Geografische Zielgruppen: Hierbei geht es um die geografische Lage der Nutzer, zum Beispiel Region, Land oder Stadt.
3. Interessenbasierte Zielgruppen: Diese Zielgruppen werden anhand der Interessen der Nutzer bestimmt, die sie während der Nutzung des Internets gezeigt haben.
4. Verhaltensbasierte Zielgruppen: Hierbei wird das Verhalten der Nutzer auf der Website analysiert, um Zielgruppen zu bestimmen, die ähnliche Verhaltensweisen aufweisen.
5. Technologiebasierte Zielgruppen: Diese Zielgruppen werden anhand der technischen Daten der Nutzer wie zum Beispiel Betriebssystem, Browser oder Gerätetyp bestimmt.

Google Analytics 4 stellt bereits zwei verhaltensbasierte Zielgruppen ohne weiteres Zutun zur Verfügung:

• All Users – Alle Website-Besucher:innen
• Purchasers – User, die das Ereignis purchase (Kauf) ausgelöst haben

Das Ereignis purchase entsteht übrigens nicht einfach automatisch, sondern es muss aktiv in der Website ausgelöst werden. Das gelingt meist am einfachsten mit Hilfe des Google Tag Managers, aber wir wollen jetzt nicht ins Wespennest stechen.

Zielgruppe in Google Analytics 4 erstellen

Eigene Zielgruppe

In Google Analytics 4 (GA4) kann man auch eigene zusätzliche Zielgruppen anlegen, basierend auf dem Verhalten der Besucher auf der Website, und diverser Eigenschaften von Besuchern und Website-Besuchen. Imfolgenden dazu zwei Beispiele:

• Nutzer aus Deutschland, die erstmals die Website besuchen über eine organische Google Suche,
• Nutzer, deren Websitebesuch mindestens 30 Sekunden gedauert hat

First Visit, Organic Google Search, Deutschland

Erstellen wir eine GA4 Zielgruppe mit Nutzern, die unsere Website besuchen

• zum ersten Mal
  • Angabe – »Ereignis« first_visit
• mittels Klick auf ein organisches Suchergebnis bei Google
  • Angabe – »Erste Nutzerinteraktion – Quelle/Medium« = google / organic
• die sich in Deutschland aufhalten
  • Angabe – »Landes-ID« = DE

Sie starten in GA4 mit einem Klick auf das Zahnrad links unten (Verwaltung), wählen in Ihrer GA4-Property den Menüpunkt Zielgruppen. Dann geht das Basteln der Benutzerdefinierten Zielgruppe los (aber Sie können sich natürlich auch unter den Vorlagen von Google Analytics umsehen).

Sie klicken auf den blauen Button »Neue Zielgruppe«, und beginnen die Bedingungen zusammenzutragen (siehe die folgenden 4 Screenshots):

Wir haben somit eine neue Zielgruppe namens First Visit, DE, Google Organic erstellt, die alle Website-Besucher aus Deutschland zusammenfasst, die per Klick auf einen Link in der organischen Google Suche die Website zum ersten Mal besuchen. Wir wollen soviele Cookies wie möglich in dieser Zielgruppe erfassen, daher ist die maximale Gültigkeitsdauer gewählt. Zum Zeitpunkt der Erstellung waren 21 Nutzer erfasst, die insgesamt aber schon 34 Sitzungen (Website-Besuche) ausgelöst hatten.

Zielgruppe nach Sitzungdauer

Seit Juni 2023 lässt sich nun auch sehr einfach eine Zielgruppe nach Sitzungsdauer einrichten. Im folgenden Beispiel wird eine Zielgruppe angelegt, deren Mitglieder einen Website-Besuch in der Dauer von mindestens 30 Sekunden gemacht haben.

Davor war der Aufwand durchaus erheblich und es hat den Google Tag Manager dafür gebraucht.

Sequenz-Zielgruppe

Sehr interessant ist übrigens das Erstellen von GA4 Zielgruppen basierend auf dem Verhalten (Klickpfad). Das heisst Sequenz in GA4. Mit Sequenzen können Sie die Reihenfolge festlegen, in der Bedingungen erfüllt sein müssen: indirekt gefolgt von (irgendwann nach dem vorherigen Schritt), oder auch direkt gefolgt von (unmittelbar nach dem vorherigen Schritt) oder innerhalb eines bestimmten Zeitraums.

Sie bestimmen dabei auch – wenn Sie wollen – den Umfang der gesamten Sequenz (“Über alle Sitzungen hinweg” oder “Innerhalb derselben Sitzung” ), und die Zeitbindung, bei der Sie festlegen, in welchem Zeitraum die komplette Sequenz stattfinden muss. Zum Beispiel kann man festlegen, dass die Sequenz innerhalb von 10 Minuten komplett durchlaufen werden muss, um erfüllt zu sein. Oder innerhalb welcher Zeit ein Schritt einem vorhergehenden folgen soll.

In diesem Beispiel erfassen wir die Nutzer, die die Website über einen Klick im Newsletter besuchen, und später einmal auch die Kontaktseite aufrufen.

Wenn es zu wenig Nutzer gibt, die einer solchen Sequenz zugeordnet werden können, dann ist eine Sequenz Zielgruppe in Google Ads nicht nutzbar.

Warenkorb-Abbrecher

Wenn Sie über ein Onlineshop verfügen, dabei auch die Ereignisse add_to_cart und purchase erfassen, dann können Sie eine interessante Zielgruppe basierend auf einer Vorlage erstellen:

Die Zielgruppe beinhaltet Besucher:innen, die das Ereignis add_to_cart ausgelöst haben, aber (noch) nicht das Ereignis purchase. Das bedeutet, diese Personen haben etwas in den Warenkorb gelegt, aber (noch) keinen Kauf durchgeführt.

Konto-Verknüpfung

Damit Sie die Zielgruppe in Ihrem Google Ads Konto nutzen können, braucht es erst einmal eine Verknüpfung der beiden Konten Google Ads und Google Analytics 4 miteinander. Das gelingt auf 2 (alternative) Arten:

Sie aktivieren die Verknüpfung aus Ihrem GA4-Konto heraus. Wichtig dabei ist die Optionen Automatisches Tagging aktivieren und Personalisierte Anzeigen aktivieren zu nutzen.

Sie können auch in Ihrem Google Ads Konto unter Tools & Einstellungen den Menüpunkt »Verknüpfte Konten« anklicken, und suchen dort nach dem GA4-Konto (Google Analytics (GA4) und Firebase).

Nun soll es ja 24 bis 48 Stunden dauern, bis endlich eine andere Zahl als »0« in der Zielgruppenübersicht in Google Ads erscheint.

Ich kann es Ihnen gleich verraten: auch nach Wochen werden Sie hier noch keine Zahlen sehen. Dafür gibt es zwei mögliche Gründe: 1) Sie haben vermutlich bei der Kontoverknüpfung die App- und Web-Messwerte noch nicht aktiviert, daher sendet GA4 noch keine entsprechenden Daten zu Google Ads.

Rufen Sie daher in Ihrem Google Ads Konto unter Tools & Einstellungen den Menüpunkt “Verknüpfte Konten” auf, suchen dort nach dem verknüpften Google Analytics (GA4) und Firebase-Konto.

Klicken Sie in der Zeile Ihrer GA4-Property auf »Aktivieren«.

Jetzt zu Grund 2.

Google Signals

Da gibt es noch Google Signale (Google Signals). Laut Google-Anleitung https://support.google.com/analytics/answer/9379420 ist es nötig, Google Signale zu aktivieren. Google-Signale sind Sitzungsdaten von Websites und Apps, die Google mit Nutzern verknüpft,

• die in ihrem Google-Konto angemeldet sind und 
• personalisierte Werbung aktiviert haben.

Durch das Verknüpfen von Daten mit diesen angemeldeten Nutzern sind geräteübergreifende Berichte, geräteübergreifendes Remarketing und der Export von geräteübergreifenden Conversions nach Google Ads möglich.

Grundsätzlich aktivieren Sie Google Signale erst einmal bei Ihrer GA4-Property (Dateneinstellungen > Datenerhebung):

Weiter unten finden Sie Erweiterte Einstellungen für das Zulassen von personalisierten Anzeigen. Die sollten für die Region aktiviert sein, in der Sie Google Ads zeigen möchten.

Google Signale soll aber trotzdem nur dann wirksam werden, wenn die Website-Besucher konkret zugestimmt haben. Wenn Sie die Google Trackings auf Ihrer Website sauber, also DSGVO-konform, eingerichtet haben, dann nutzen Sie ja ein Consent Management Tool zur Erfassung der User Zustimmung. Für das Tracking mit Google Analytics geben die User eine Zustimmung zur Kategorie Statistiken. Die zusätzliche Nutzung von Google Signals erfordert aber eine Zustimmung zur Kategorie Marketing.

Google Signals DSGVO-konform aktivieren

Im Folgenden zeige ich, wie ich das für die Website ewerkzeug.info gelöst habe. Die Zutaten sind:

• Google Tag Manager zur Verwaltung der Tracking Codes
• das Plugin Complianz zur Verwaltung der User-Zustimmung

Die Zustimmung zur Kategorie Marketing wird vom Consent Management Plugin Complianz in einem First-Party Cookie namens cmplz_marketing abgelegt. Wenn Sie eine andere Consent-Lösung einsetzen, dann hat das Cookie einen anderen Namen. Den müssen Sie über die Anleitung des Consent-Tools oder per Anfrage beim Support in Erfahrung bringen.

Dieses Cookie mache ich dem Google Tag Manager zugänglich, indem ich es als Benutzerdefinierte Variable erfasse.

Später möchte ich dem GA4-Tag den Parameter allow_google_signals mitgeben, der die Werte true oder false beinhalten muss. Mit diesem Parameter wird gesteuert, ob Google Signale genutzt werden dürfen oder nicht.

• true – Google Signale darf aktiviert werden
• false – Google Signale darf nicht aktiviert werden

Das Complianz Cookie liefert aber die Werte allow oder deny zurück. Diese Werte können mithilfe einer sogenannten Regex-Tabelle (Regular Expression) in true oder false übersetzt werden. Die Regex-Tabelle ist eine weitere Variable im Google Tag Manager.

Wenn sich das Muster allow im Cookie des Consent Management Tools Complianz findet, wird true zurückgegeben. Wenn sich das Muster deny findet, wird false zurückgegeben.

Sollte etwas schiefgehen, und das Cookie liefert etwas seltsames an, dann soll ebenfalls nur false übergeben werden (Formatwert: undefined konvertieren in…).

Beachten Sie bitte, dass das Cookie anderer Consent Management Tools andere Inhalte haben kann. Welche das sind: siehe Anleitung oder Support.

Jetzt kann der Parameter allow_google_signals beim GA4-Konfigurations Tag als zusätzliches Feld mit dem Wert der RegEx-Tabelle eingetragen werden, und der Parameter wird zuverlässig entweder true oder false an GA4 übergeben.

Machen wir einen Test.

Ich stimme der Erfassung von Statistiken zu, lehne aber Marketing ab.

Das zeigt in der Google Tag Manager Vorschau mittels Google Tagassistant:

Jetzt stimme ich sowohl Statistik- als auch Marketing-Tracking zu:

Was wird nun an GA4 geliefert? Drücken wir die Daumen.

Fertig?

Das war’s endlich. Einige Tage (rechnen Sie durchaus mit 10 oder mehr Tagen) später sollte nun auch die Zahl der Nutzer in der gewünschten GA4-Zielgruppe in Google Ads etwas anderes als 0 zeigen. Sie können diese Zielgruppe für Ihre Google Ads Kampagne nutzen. Vorausgesetzt, es gibt es schon genügend Nutzer.

Sehen Sie hier auch nach Tagen, Wochen und Monaten immer noch 0 Nutzer? Das wäre ein Fall für den Google Ads Support.

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