Immer, wenn Du glaubst, Du weißt schon alles zu einem bestimmten Thema, dann lies doch wieder einmal ein aktuelles, gut strukturiertes Fachbuch dazu. Und Dir werden Deine Lücken und Nachlässigkeiten so richtig bewusst. Vor allem erkennst Du viele Aufgaben, die nun vor Dir liegen. Ungefähr so geht es mir beim Lesen der zweiten Auflage des Buchs „Think Content“ von Miriam Löffler und – für diese Auflage hinzu gestoßen – Irene Michl.

Es kommt nicht völlig unerwartet, dass die Erstellung von sinnvollen Inhalten, die dann sowohl on- als auch offline zur Verfügung gestellt werden, in Zeiten recherchierender Kunden ein Muss für so ziemlich alle Organisationen ist. Wer keine Inhalte anbieten kann, die einen echten Mehrwert darstellen, braucht sich keine Gedanken zu machen über weiterführende Themen wie Suchmaschinenoptimierung, Werbung in Sozialen Medien, oder auch nur über das Design des Informationsangebots. Es wäre vergebene Liebesmüh.

Märkte sind Gespräche

„Im Anfang war das Wort“ – so steht es in der Bibel. Aber man muss gar nicht in blasphemische Untiefen gelangen. Die ersten vier Thesen des Clue Train Manifestos von 1999 lauten so:

1. Märkte sind Gespräche.
2. Die Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demographischen Segmenten.
3. Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden in einer menschlichen Stimme geführt.
4. Ob es darum geht, Informationen oder Meinungen auszutauschen, Standpunkte zu vertreten, zu argumentieren oder Anekdoten zu verbreiten – die menschliche Stimme ist offen, natürlich und unprätentiös.

Bei menschlicher Kommunikation geht es um Austausch von Wissen und Erfahrungen, um Erörtern unterschiedlicher Positionen, um Darstellung von Standpunkten, um Bekundung von Ab- oder Zuneigung. Es wird gegrüßt, verabschiedet, oft genug auch Banales vermittelt, und so gut wie immer zeigen die Beteiligten in Dialogen Interesse am Gesprächspartner (Politiker in Fernsehdiskussionen sind nicht mitgemeint). Reine Werbesprüche sind eher selten Basis von Gesprächen.

Zero moment of truth

Und Kunden informieren sich im Rahmen von Beschaffungsvorgängen erstmal selbst. Nicht selten wissen potentielle Kunden in realen Verkaufsgesprächen mehr als das Verkaufspersonal selbst. Google spricht von der Recherchephase als „Zero moment of truth“, da der „First moment of truth“ der finalen Entscheidung für ein Produkt zugeordnet ist. Die Recherche passiert heutzutage schon überwiegend über digitale Medien, natürlich nicht ausschließlich und natürlich abhängig von Produkt und Branche.

Für Unternehmen, die (weiterhin) erfolgreich sein möchten, ergibt sich daher eine zweite, möglicherweise ungewohnte Rolle: sie werden zu Content-Produzenten, und damit ist Inhalt gemeint, der ein breites Anforderungsspektrum abdecken soll. Er soll in den verschiedenen Stadien der sogenannten „Customer Decision Journey“ informieren, er soll unterhalten, er soll Kunden beim Unternehmen halten, er soll Expertise vermitteln, Interessenten und potentielle Geschäftspartner anziehen, und er soll nicht langweilen. Wie geht man das jetzt am besten an?

Die beiden Autoren arbeiten sich im Buch „Think Content“ Schritt für Schritt durch das Riesenthema. Notwendigkeiten werden aufgezeigt, Hinweise zu Konzeption und Umsetzung gegeben, Fallbeispiele runden das Standardwerk ab. Ein Beispiel?

Content-Strategie

Damit das Erarbeiten einer Content-Strategie nicht an einer mangelnden Vision scheitert, führen die Autorinnen Argumente ins Feld, die nicht ignoriert werden können. Hier einige Anregungen:

• Weil die Content-Welt immer komplizierter wird. Es braucht einen Plan.
• Weil neue Technologien neue Herausforderungen darstellen.
• Weil ein digitaler Auftritt eine Vertriebsplattform ist.
• Weil der Content zu den Touch Points passen soll.
• Weil letzten Endes Gewinn erzielt werden soll.
• Weil sinnlose Arbeitsvorgänge vermieden werden sollen.
• Weil Content eine entscheidende Rolle bei der Kundenbindung und -treue spielt.

Die Autorinnen machen deutlich, dass eine Content-Strategie nur individuell gefunden werden kann. Und spätestens mit den praxisnahen Hinweisen zu Analyse und Recherche sollten die Leserinnen und Leser vom Buchinhalt gefangen sein. Die genaue, und dennoch nicht ins Mühsame ausufernde Behandlung von Themen wie Unternehmensziele, Zielgruppen inkl. Customer Journey, Marke, Content-Audit, -Planung und -Produktion decken das erste Drittel des Buchs ab. Das zweite Drittel beschäftigt sich mit der Verteilung von Content („Content-Marketing“), der Erstellung von Unternehmensblogs, Suchmaschinenoptimierung, Storytelling, Texten fürs Web, und mehr. Wer die erste Auflage des Buchs schon kennt, findet in der neuen Auflage genügend neue Inhalte und Anregungen.

Die meisten Neuerungen stecken im dritten Buchteil. Die Autorinnen Löffler und Michl beschäftigen sich in der zweiten Auflage intensiver auch mit anderen Content-Formaten als nur Texten fürs Web. Das Verständnis für eine übergeordnete Strategie, also unabhängig von Abteilung, Kanal, Print oder Online, soll gehoben werden. Neue Themen, wie agile Methoden, Customer Experience, Sprachsuche und Content-Modelle haben ihren Platz gefunden.

Fazit

Das Buch sieht schick aus, und macht optisch etwas her. Wer Besucherinnen und Besucher im Büro beeindrucken will, kann dafür beruhigt auch dieses umfangreiche Werk ins Mahagoni-Regal stellen. Das ist dann wie einen Tesla zu besitzen, und das E-Auto nur auf dem Firmenparkplatz abzustellen, damit es gesehen wird.

Und ehrlich, das Buch von Anfang bis Ende durchzulesen ist wohl nicht nötig. Aber es finden sich zahlreiche Anregungen, die Sie zum intensiven Nachdenken bringen können. Wenn es letzten Endes darum geht, nur solche Arbeiten bei der Content-Erstellung zu finden, die höchstmögliche Wirkung zeigen sollen, dann wird das Buch seinen Platz eher am Schreibtisch als im Buchregal finden.

Think Content!
Content-Strategie, Content fürs Marketing, Content-Produktion
von Miriam Löffler, Irene Michl
683 Seiten, 2., aktualisierte und erweiterte Auflage 2019, broschiert
Rheinwerk Computing, ISBN 978-3-8362-4152-6

Das Buch ist auch als ebook erhältlich.