Schluß mit Discovery. Willkommen Demand Gen.

Google stellt wieder mal bei der hauseigenen Ads-Plattform um. Konnte man bisher Display-artige Kampagnen erstellen, die auf Gmail, YouTube oder dem Discovery Bereich (Startseite der Suchmaschine auf Mobilgeräten) ausgespielt wurden, so heißt das ab nun »Demand Gen«. Und das steht für »Demand Generation«. Darunter versteht man Marketing Aktivitäten, die der Steigerung der Nachfrage nach einem Produkt oder Unternehmen sollen. Anders ausgedrückt: solche potenzielle Kund:innen sollen in die Awareness-Phase gebracht werden, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für die Produkte interessieren.

Warum das Ganze? Laut einer Google/Ipsos-Umfrage (Google/Ipsos, Consumer Feed Behavior Research, August 2022, Onlineumfrage, Nutzer in den USA ab 18 Jahren, die mindestens monatlich in Feeds stöbern.) gab jeder dritte Nutzer an, etwas in Google-Feeds (z. B. in Discover und Gmail) gekauft zu haben, was sie eigentlich gar nicht gesucht hatten. Daher wird diesen Plätzen eine hohe Attraktivität zugesprochen.

Werbetreibende sollen nun mit Demand Gen Kampagnen den Rechercheprozess möglicher Käufer:innen mit hochwertigem, frei zugänglichem Content unterstützen. Das Thema »Lead Generierung«, also das Gewinnen von Kontakten, wird dabei ausgespart, auch wenn bei Demand Gen Kampagnen auf Conversions oder Conversion-Werte optimiert werden kann.

Demand Gen Merkmale

Die neuen Demand Gen-Kampagnen sollen eine bessere Leistung erreichen als Discovery-Anzeigen. Ausgespielt werden sie vor allem in den Kanälen YouTube Shorts, YouTube In-Feed, Discover, und Gmail. Damit soll eine hohe Reichweite erzielt werden, insbesonders durch die Präsenz im Discover-Bereich von Google auf Mobilgeräten und in Gmail.

Diese Kanäle benötigen aber qualitativ hochwertige visuelle Elemente. Werbetreibende sollten sich also mehr Mühe geben mit der Produktion von mehrformatigen Anzeigen auf diesen Google-Plattformen. Da es nicht um Lead-Generierung geht, stehen Klicks zur Website bzw. zum Onlineshop im Fokus, weniger Conversions oder Conversion-Wert. Die Qualität des genutzten Werbematerials kann das stark unterstützen. 

Demand Gen-Kampagnen sind KI-gestützte Kampagnen. Dabei stützt sich Google auf Kenntnisse über die Besucher der Websites der Werbetreibenden und auf »Lookalike Audiences« dieser Besucher/innen. Das sind Zielgruppen, deren digitales Verhalten dem der Website-Besucher/innen ähnelt.

Mit dem neuen Kampagnentyp können User jedenfalls über nur eine einzige Kampagne mit Bild- und Videoanzeigen wie etwa Bildern in Quer-, Hoch- und Quadratformat, Kurzvideos, Karussells oder Portraits angesprochen werden. 

Google hat da offensichtlich einiges von Meta/Facebook abgeschaut, und das ist gut so. Das Erstellen von Karousellbildanzeigen kommt sehr bekannt vor, wirkt aber aufgeräumter als beim Meta Werbeanzeigenmanager.

So werden Zielgruppen (und auch Zielgruppenausschlüsse) auf Ebene der Anzeigengruppe eingestellt (Im Beispiel: Frauen, Österreich), und in der Anzeigengruppe können verschiedene Anzeigen für unterschiedliche Produkte eingerichtet werden, die der Zielgruppe gezeigt werden.

Anzeigengruppen

Auf Ebene der Anzeigengruppe legen Sie u.a. fest:

• Anzeigengruppenname
• Standort (Zielregion)
• Sprachen
• Zielgruppe
  • Benutzerdefinierte Segmente (Website-Besuche, Suchverhalten)
  • Selbst erhobene Daten (z.B. Website Besucher:innen)
  • Ähnliches Segment / Lookalike: Nutzer erreichen, die denen auf der Quellliste (Selbst erhobene Daten) ähneln
  • Interessen und detailierte demografische Merkmale (Kaufbereite Zielgruppen, Gemeinsames Interesse, u.ä.)
• Optimierte Ausrichtung: ja/nein (mit der optimierten Ausrichtung sollen im Rahmen des Budgets mehr Conversions erzielt werden).

Anzeigen

Anzeigen bestehen aus:

• Titel der Anzeige
• Medien (Einzelbild, Video, Bilderkarousell, Logo)
• Text
  • Überschrift – max. 40 Zeichen
  • Beschreibung – max. 90 Zeichen
  • Name des Unternehmens
• URL (generelle Verlinkung der Anzeige)

Lookalikes

Es wird beim Ausspielen der Anzeigen auch mit Lookalike-Segmenten gearbeitet auf Basis von Menschen, die bereits mit dem Unternehmen interagiert haben. Lookalikes sind User, die ähnliche Merkmale wie die Nutzer einer Quellliste aufweisen. Als Quellliste können aber nur selbst erhobene Daten verwendet werden: das können User sein, die bereits Kunden sind (customer match), oder die die Website oder die App besucht haben oder mit YouTube-Inhalten interagiert haben. Der Grad der Übereinstimmung mit der Quellliste kann in drei Stufen eingestellt werden: nierig (eng gefasst), ausgewogen, und hoch (höhere Reichweite, aber geringster Übereinstimmungsgrad). Lookalike-Listen müssen allerdings mindestens 1.000 aktive übereinstimmende Personen enthalten. Anzeigen können speziell auf die Lookalikes ausgerichtet werden.

Auftrag an uns Werbetreibende: es reicht nicht nur, mit solchen neuen Kampagnentypen neue Interessent:innen anzuziehen, die jeweiligen Landing Pages müssen exzellent auf das Versprechen der Ads abgestimmt sein. Aus unserer Erfahrung scheint das vielen Website-Betreiber:innen gar nicht so klar zu sein.

Zusammenfassung Demand Gen Kampagnen

Mehr Reichweite: Demand-Gen-Kampagnen können auf YouTube-In-Stream- und YouTube Shorts-Videos und in Gmail ausgeliefert werden, was zu einer größeren Reichweite führt.

Neue Anzeigenformate: Demand-Gen-Kampagnen bieten interaktive Anzeigenformate, was zu einer besseren Nutzererfahrung führt.

Verbesserte Leistung: Demand-Gen-Kampagnen nutzen maschinelles Lernen, um die Leistung zu steigern.

Erste Praxis-Erfahrungen

Ja, Demand-Gen ist wirklich ein Kampagnentyp, der erst einmal die potenziellen Kunden und Kundinnen in die Awareness-Phase der Customer Decision Journey bringt. Man darf sich damit keine Conversion-Zahlen erwarten.

Und bei Demand-Gen Kampagnen ist Google, was die Textierung der Ads betrifft, ein echtes Sensibelchen. Textzeilen werden ohne konkrete Angaben von Gründen abgelehnt, die allgemeinen Hinweise (»Implizite Interaktivität«, etc.) sind meist nutzlos.

Entfernen Sie daher auch Textzeilen, die Ihnen ganz normal erscheinen, und setzen Sie andere Phrasen ein. Wiederholen Sie den Vorgang, bis der Status »Aktiv« lautet. Je neutraler, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass sich das Bot-Sensibelchen nicht daran stößt.