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Einleitung

Als Betreiber einer kommerziellen Website stehen Sie unweigerlich vor der Frage: Benötige ich separate Landing Pages für meinen organischen Traffic (SEO) und meine bezahlten Anzeigen (SEA)? Wenn Sie das falsch machen, bedeutet das mehr als nur eine chaotische Strategie: Es bedeutet verschwendete Werbeausgaben, hohe Absprungraten bei teuren Klicks und eine unterbrochene Customer Journey. Potenzielle Käufer könnten rasch zu Ihren Mitbewerbern gelangen.

Die Antwort auf diese strategische Kernfrage liegt jedoch nicht im Marketingkanal, sondern im Verständnis der Denkweise Ihrer Nutzer. Ob ein Besucher über eine organische Suche oder eine bezahlte Anzeige auf Ihre Seite kommt, ist sekundär. Entscheidend ist, warum er sucht und was er in diesem Moment zu erreichen versucht. Dieser Beitrag taucht tief in die Psychologie der modernen Online-Kaufentscheidung ein und liefert Ihnen, basierend auf umfassenden Forschungsergebnissen von Google, einen klaren Handlungsrahmen, um Ihre Landing-Page-Strategie auf das auszurichten, was wirklich zählt: die Suchintention Ihrer Kunden.

Das beleuchtet ein aktueller Bericht von Google (Decoding Decisions – The Messy Middle of Purchase Behavior.pdf), den wir für Sie zusammenfassen.

Die moderne Customer Journey: Willkommen im „Messy Middle“

Traditionelle Marketingmodelle, wie der klassische lineare Funnel, der Kunden ordentlich von der Wahrnehmung bis zum Kauf führt, sind für die heutige digitale Realität nicht mehr ausreichend. Das Online-Kaufverhalten ist selten ein gerader Weg. Nutzer springen zwischen Websites, vergleichen endlos, lassen sich ablenken und kehren zurück. Um in diesem Umfeld erfolgreich zu sein, müssen wir das tatsächliche, oft chaotische Nutzerverhalten verstehen.

Google-Forscher haben diesen komplexen Raum als das „Messy Middle“ (das unordentliche Dazwischen) definiert. Es beschreibt den Prozess zwischen dem ersten Kaufimpuls („Trigger“) und der endgültigen Kaufentscheidung. Dieser Raum ist durch eine überwältigende Fülle an Informationen und Wahlmöglichkeiten gekennzeichnet, die den Nutzer nicht mehr linear, sondern in einer Schleife agieren lassen.

In diesem Raum wechseln potenzielle Kunden kontinuierlich zwischen zwei zentralen mentalen Zuständen. Die Forschung von Google definiert das „Messy Middle“ als den Ort,

in dem Konsumenten zwischen dem Erforschen und dem Bewerten der verfügbaren Optionen hin und her wechseln, bis sie zum Kauf bereit sind.

Diese beiden Denkweisen – Exploration und Evaluation – sind der Schlüssel zum Verständnis Ihrer Nutzer und zur Gestaltung effektiver Landing Pages. Lassen Sie uns diese beiden Zustände genauer analysieren.

Exploration vs. Evaluation: Die zwei Denkweisen Ihrer Website-Besucher

Die Fähigkeit, zwischen Exploration und Evaluation zu unterscheiden, ist für die Gestaltung von Landing Pages von entscheidender Bedeutung. Wenn Sie die Absicht eines Nutzers erkennen, können Sie ihm genau die richtigen Informationen im richtigen Moment zur Verfügung stellen und ihn so effektiv auf seinem Weg begleiten.

• Exploration (Erkundung): Eine expansive, optionserweiternde Aktivität. Nutzer, die sich im Explorationsmodus befinden, erweitern ihr Wissen und ihre Auswahlmöglichkeiten. Sie bauen sogenannte „Consideration Sets“ auf, also die Liste der Marken und Produkte, die sie in Betracht ziehen. In dieser Phase geht es um Informationssammlung, Inspiration und das Entdecken von Möglichkeiten.
• Evaluation (Bewertung): Eine reduktive, optionsbegrenzende Aktivität. Nutzer im Evaluationsmodus haben bereits eine Auswahl an Optionen gesammelt und beginnen nun, diese einzugrenzen. Sie vergleichen aktiv Produkte, Preise, Merkmale und Bewertungen, um die beste Wahl für sich zu treffen und eine finale Entscheidung vorzubereiten.

Der entscheidende Unterschied liegt tiefer als nur in der Handlung: Exploration erweitert die Optionen, während Evaluation sie reduziert. Wie die Google-Forschung betont, sind diese beiden Modi „kognitiv verschieden und haben unterschiedliche Belohnungssysteme“. Ein explorativer Nutzer wird durch die Entdeckung neuer Informationen belohnt, während ein evaluativer Nutzer durch Klarheit und das Vertrauen in seine Wahl belohnt wird. Das „Messy Middle“ ist deshalb so komplex, weil Nutzer nahtlos, schnell und wiederholt zwischen diesen beiden Zuständen wechseln können.

Doch wie können Sie als Website-Betreiber erkennen, in welchem Modus sich ein Nutzer befindet?

Wie Suchanfragen die Nutzerintention verraten

Die Antwort liegt in den eigenen Worten des Nutzers. Die spezifischen Begriffe – oder „Modifier“ – die er zu seiner Google-Suche hinzufügt, bieten ein direktes Fenster in seinen kognitiven Zustand. Die Analyse dieser Begriffe ist eine äußerst praktische Methode, um zwischen einer explorativen und einer evaluativen Intention zu unterscheiden.

Die Analyse der Google-Forschungsdaten offenbart klare Korrelationen zwischen Suchzusätzen und der kognitiven Absicht des Nutzers:

• Explorative Suchzusätze: Begriffe wie „Ideen“ oder „beste“ (oft im Sinne von „beste Reiseziele“ oder „beste Restaurants“) deuten auf eine offene, informationssuchende Haltung hin. Nutzer sind hier auf der Suche nach Inspiration und Optionen. Auffällig ist, dass bei solchen Suchen Markennamen deutlich seltener vorkommen. Der Nutzer ist noch nicht auf eine Marke festgelegt, sondern erweitert sein Blickfeld.
• Evaluative Suchzusätze: Begriffe wie „Bewertungen“, „Unterschied zwischen“, „Angebote“ oder „Rabattcode“ signalisieren einen fortgeschrittenen Entscheidungsprozess. Nutzer, die so suchen, vergleichen bereits konkrete Optionen. Oft sind in diesen Suchen bereits spezifische Marken- oder Produktnamen enthalten, was zeigt, dass die Auswahl bereits eingegrenzt wurde und der Nutzer kurz vor einer Entscheidung steht.

Die folgende Tabelle fasst die unterschiedlichen Intentionen und die dazugehörigen Signale zusammen:

Suchintention	Typische Suchzusätze („Modifier“)	Charakteristik & wahrscheinlicher Kanal
Exploration	Ideen, beste ... (z.B. beste Restaurants)	Informationssammlung, Optionen erweitern, oft generisch. Typisch für Top-of-Funnel SEO.
Evaluation	Bewertungen, Angebote, günstig, Rabattcode	Optionen vergleichen, eingrenzen, oft markenspezifisch. Typisch für SEA und Bottom-of-Funnel SEO.

Strategische Erkenntnis: Bei Ihrer Keyword-Strategie geht es nicht nur um Volumen und Relevanz, sondern um ein Instrument zur Diagnose der Nutzerpsychologie in großem Maßstab. Ordnen Sie Ihre Ziel-Keywords diesem Rahmenwerk zu, um Ihre Nutzererfahrung proaktiv zu gestalten.

Die richtige Landing-Page-Strategie: Eine Seite oder zwei?

Basierend auf diesem Verständnis der Nutzerintention können wir nun ein klares Entscheidungs-Framework aufbauen. Ihre Wahl für eine oder mehrere Landing Pages hängt gänzlich vom Grad der Überschneidung zwischen den kognitiven Zuständen Ihres organischen und bezahlten Traffics ab.

Wann eine einzige Landing Page ausreicht

Eine einzige, kombinierte Landing Page für SEO und SEA ist dann sinnvoll und effizient, wenn die Suchbegriffe aus beiden Kanälen auf eine ähnliche, meist evaluative Absicht hindeuten. Wenn sowohl der organische als auch der bezahlte Traffic auf Nutzer mit einer klaren Kauf- oder Entscheidungsabsicht abzielt, können beide auf dieselbe Seite geleitet werden.

Beispiel: Ein Nutzer, der organisch nach „iPhone 15 Pro Hülle Test“ sucht, befindet sich bereits im Evaluationsmodus. Ein anderer Nutzer, der auf eine SEA-Anzeige für „iPhone 15 Pro Hülle kaufen“ klickt, hat ebenfalls eine klare Kaufabsicht. Beide können auf dieselbe Produkt- oder Kategorieseite geleitet werden. Diese Seite sollte optimiert sein, um evaluative Bedürfnisse zu befriedigen: klare Produktvorteile, Kundenbewertungen, Preisangaben, Lieferzeiten und einen direkten Call-to-Action zum Kauf.

Wann Sie separate Landing Pages erstellen sollten

Separate Landing Pages sind entscheidend, wenn ein klarer Unterschied zwischen explorativer (oft SEO) und evaluativer (oft SEA) Absicht besteht. Dies ist das weitaus häufigere Szenario. Jeden Nutzer auf dieselbe, verkaufsorientierte Seite zu schicken, würde den explorativen Nutzer überfordern und abschrecken.

Beispiel:

• SEO-Traffic (Exploration): Ein Nutzer sucht nach „Wohnzimmer Ideen“. Er befindet sich am Anfang seiner Reise und sucht Inspiration. Eine Landing Page, die direkt ein Sofa verkaufen will, wäre hier fehl am Platz. Die ideale Landing Page ist ein hochwertiger Blogbeitrag, eine Bildergalerie oder ein Style-Guide, der verschiedene Einrichtungsstile vorstellt und den Nutzer sanft an die Produktkategorien heranführt.
• SEA-Traffic (Evaluation): Ein Nutzer klickt auf eine Anzeige für „Ecksofa grau Rabatt“. Dieser Nutzer hat eine sehr spezifische Absicht. Er erwartet eine Landing Page, die genau auf dieses Angebot eingeht: detaillierte Produktinformationen, der exakte Rabatt, klare Preisangaben, Lieferzeiten und Kundenbewertungen.

Die erfolgreiche Konvertierung beider Nutzertypen hängt davon ab, wie gut Ihre Landing Page die jeweilige kognitive Anforderung erfüllt. Dies gelingt am besten, indem Sie gezielt verhaltenswissenschaftliche Prinzipien einsetzen.

Hinweis aus der praktischen Erfahrung unserer Agentur: Aufforderungen unserer Kunden, bitte unbedingt auch Begriffe wie »Ideen zur Wohnzimmergestaltung«, »Wohnzimmer neu einrichten« u.ä. als Keyword in eine Google Ads Kampagne zur direkten Bewerbung eines Sofas oder Esstisches aufzunehmen, werden mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit zu hohen Kosten führen, ohne dass mehr Käufe entstehen. Leider erfahren das manche Kunden erst schmerzlich mit der Zeit, wenn sie dennoch darauf beharren. Besser geeignet wären diese Begriffe zur Bewerbung einer Seite, die auch tatsächlich interessante Ideen zur Wohnzimmergestaltung anbietet. Und das umfasst nicht nur die Präsentation eines einzelnen Möbelstücks.

Praxistipps: So führen Sie Nutzer gezielt zum Kaufabschluss

Das Ziel im „Messy Middle“ ist nicht, den Nutzer zu einer Entscheidung zu zwingen. Es geht vielmehr darum, ihm die nötige Sicherheit zu geben, um selbstbewusst eine Wahl zu treffen. Eine zentrale Erkenntnis der Google-Forschung ist, dass „Menschen Marke A nicht gegenüber Marke B wählen, weil sie Marke A für besser halten, sondern weil sie sich sicherer sind, dass sie gut ist.“ Die folgenden verhaltenswissenschaftlichen Prinzipien („cognitive biases“) sind mächtige Werkzeuge, um genau diese Sicherheit und dieses Vertrauen auf Ihrer Landing Page zu erzeugen.

Für den explorativen Nutzer (Informationssuche):

• Autoritätsprinzip (Authority Bias): Menschen neigen dazu, den Meinungen von Experten zu vertrauen. Reduzieren Sie Unsicherheit, indem Sie Expertenmeinungen, anerkannte Siegel oder Zitate aus Fachmedien (z.B. „Empfehlung von TechRadar“) platzieren. Dies schafft sofortiges Vertrauen.
• Kategorie-Heuristiken (Category Heuristics): Bei einer Fülle von Informationen nutzen Menschen mentale Abkürzungen. Helfen Sie ihnen, indem Sie die wichtigsten Produktmerkmale klar hervorheben (z.B. „Unbegrenztes Datenvolumen“ bei einem Breitbandtarif). So können Nutzer die Optionen schneller verstehen und sortieren.

Für den evaluativen Nutzer (Kaufentscheidung):

• Sozialer Beweis (Social Proof): Wenn Menschen unsicher sind, orientieren sie sich am Verhalten anderer. Kundenbewertungen und Bestseller-Kennzeichnungen sind extrem überzeugend. In Googles Simulationen mit über 310.000 Kaufszenarien war dies das wirkungsvollste Prinzip, das in 28 von 31 Produktkategorien den größten oder zweitgrößten Effekt hatte.
• Die Macht des „Jetzt“ (Power of Now): Menschen bevorzugen eine sofortige Bedürfnisbefriedigung. Versprechen wie „Lieferung am nächsten Tag“ können eine entscheidende Hürde für den Kaufabschluss senken, da sie den Wunsch nach unmittelbarer Belohnung ansprechen.
• Knappheitsprinzip (Scarcity Bias): Die Annahme, dass limitierte Ressourcen begehrenswerter sind, ist ein oft genutztes Prinzip (z.B. „Nur noch 3 Stück verfügbar“). Interessanterweise war dieser Bias in Googles Simulationen am häufigsten der am wenigsten effektive. Er sollte daher gezielt und vorsichtig eingesetzt werden, um nicht als Druckmittel empfunden zu werden.
• Die Macht des „Kostenlosen“ (Power of Free): Ein kostenloses Extra löst eine starke positive emotionale Reaktion aus. Angebote wie „Gratis-Versand“ oder eine „kostenlose Reisetasche zum Kauf“ können der entscheidende Faktor sein, der den Ausschlag für Ihr Angebot gibt.

Stellen Sie nach der Optimierung Ihrer Landing Page sicher, dass der Übergang zum Kaufabschluss nahtlos verläuft, um den Nutzer nicht durch einen komplizierten Checkout-Prozess wieder zurück in die Erkundungsschleife zu verlieren.

Fazit: Es geht nicht um den Kanal, sondern um den Kunden

Die zentrale Erkenntnis ist klar: Die Entscheidung für eine oder mehrere Landing Pages sollte niemals allein von der Unterscheidung zwischen SEO und SEA abhängen. Der wahre Kompass ist die Analyse der Nutzerintention. Indem Sie verstehen, ob sich ein Besucher im explorativen oder evaluativen Modus befindet, können Sie ihm eine maßgeschneiderte Erfahrung bieten, die ihn sicher durch das „Messy Middle“ führt und die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses maximiert.

Das können Sie allerdings für jeden einzelnen Besucher kaum herausfinden. Bereiten Sie sich daher darauf vor, mehrere Landing Pages für dasselbe Prodt bzw. dieselbe Leistung zu erstellen.

Daraus ergeben sich drei zentrale Handlungsempfehlungen für Ihre Strategie:

1. Stellen Sie Präsenz sicher: Seien Sie sichtbar, wenn Ihre Kunden nach Optionen suchen, um überhaupt in das „Consideration Set“ zu gelangen. Dazu benötigen Sie Suchmaschinenoptimeirung (SEO) aber auch bezahlte Werbung (SEA).
2. Nutzen Sie Verhaltensprinzipien intelligent: Geben Sie Nutzern gezielt die Informationen und die psychologische Sicherheit, die sie für eine Entscheidung benötigen.
3. Schließen Sie die Lücke zum Kauf: Gestalten Sie den Weg vom ersten Klick bis zum finalen Kauf so einfach, schnell und reibungslos wie möglich, um potenzielle Kunden nicht an der letzten Hürde zu verlieren. Vermeiden Sie nach Möglichkeit Domainwechsel (Nutzer klickt zu Domain A, und muss für den Kauf zu Domain B wechseln)

Indem Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Strategie stellen und deren Denkweise verstehen, werden Sie sie nicht nur als Käufer gewinnen, sondern sie auch erfolgreich durch die Komplexität des modernen Online-Handels führen.

Anders ausgedrückt: wenn Sie nicht der Anbieter sind, sondern der umworbene Konsument, wie geht es Ihnen da beim Besuch Ihrer Landing Pages, wenn Sie dem Besuch unterschiedliche Intentionen von der breiten Informationssuche bis zur Kaufabsicht zugrunde legen?