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Buchtipp: Big Data im Marketing

12 Jul. 2015 | Geschrieben von

Vielen wird das bekannt vorkommen: da wird eine Unternehmens-Website betrieben zum Zweck der Bewerbung der eigenen Produkte oder Leistungen, und zur Umsetzung der Content Strategie, die vielleicht sogar schriftlich festgehalten wird. Und weil sich das so gehört, hat man auch ein Tracking System wie Google Analytics installiert und in Betrieb genommen. Aber wenn da überhaupt einmal hineingesehen wird, dann allenfalls zur Überprüfung der Gesamtzahl an Besuchen in den letzten 30 Tagen, oder wie oft eine bestimmte Produktbeschreibung aufgerufen wurde. Von „Business Intelligence“ oder „Digital Intelligence“ keine Rede.

Big Data in der Praxis

Tun wir einfach. Oder?

Im Kreislauf von „Plan / Act / Measure“ (Planen, Tun, Messen) liegt in der gelebten Praxis das meiste Gewicht auf dem Tun, manche Unternehmen haben sogar geplant was sie in der digitalen Welt tun möchten, und nur mehr wenige messen die Auswirkungen des Tuns, um das erneut optimal zu planen. Schließlich hat man ja auch andere Sachen zu tun.

Big Data im MarketingFür viele Berufssparten mag das auch ausreichend sein. Die Qualität von Tischler- oder Schusterarbeiten spricht sich immer noch unverändert im analogen Leben herum. Schon ein wenig anders kann das dagegen bei Betreibern von Fitness-Studios oder Online-Shop Besitzern aussehen, und wer im Mobilfunk- oder großflächigen Handel tätig ist, der muss sowieso schon in Echtzeit auf Preisangebote des Wettbewerbs reagieren können.

Mit der aktuellen Nutzung digitaler Geräte und Services kommen zum einen durchaus große Datenmengen aus den eigenen Digitalaktivitäten zusammen, zum anderen können auch hinreichend externe Datenquellen angezapft werden. Das beschreibt Ralf Haberich in seinem Gastbeitrag „Von der Webanalyse zur Digitalen Intelligenz“ im neuen Buch „Big Data im Marketing“ von Torsten Schwarz.

Der Autor stellt dabei die 4 V-Merkmale vor, die Big Data kennzeichnen:

  • Velocity – mit den Daten muss schnell gearbeitet werden können
  • Volume – bei Big Data sprechen wir von großen Datenmengen
  • Variety – Was immer es an Daten gibt, wird verwendet: Klicks, Audio, Video, Log-Dateien, Zählpixel, etc.
  • Variability – Beschreibung der möglichen Dateninterpretation und die Notwendigkeit der Kontrolle. Verschiedene Fragen erfordern verschiedene Interpretationen

Die gekonnte Kombination von relevanten Daten kann einen enormen Vorteil bringen. Doch bevor die geschäftsumfassende und übergreifende daten-gestützte Informationsgeschaffung, -analyse und –darstellung („Business Intelligence“) in Unternehmen implementiert werden kann, muss erst einmal die Relevanz von Web Analytics in Unternehmen gefestigt werden. Dazu macht Haberich drei Vorschläge:

  1. Die Übermittlung von Page-Impression Statistiken an das Management ist nicht mehr ausreichend. Wichtiger sind ROI-bezogene Daten mit konkreten Handlungsempfehlungen.
  2. Experten müssen involviert werden, denn Spezialisten leisten mehr.
  3. Konzentration auf Wesentliches, was angesichts der großen Datenmengen kein leichtes Unterfangen ist.

Der Autor schließt seinen Beitrag mit recherchegestützten Gedanken zur Zukunft von Analyse und Digital Intelligence.

Noch ist nicht aller Tags Abend

Mit einer ganz konkreten, praxisbezogenen Anwendung von Big Data beschäftigt sich Timo von Focht in seinem Betrag „Tag Management – so werden Sie Herr über die Customer Journey“.  Das Phänomen der Customer Journey ist bekannt: Auf dem Weg von ersten Überlegungen zum Produktkauf kommt der Kunde in Kontakt mit mehreren „Points of Information“ zum Produkt: Radiowerbung, Suchmaschinen, Preisportale, Schaufenster, Social Media Plattformen, Gespräche mit Freunden, Werbebanner, Videos, und einiges mehr.

Die zuletzt gesehene Werbemaßnahme vor dem Kauf war dabei vielleicht gar nicht mehr so relevant im Aufbau des Wunsches nach dem Produktkauf. Erst die Betrachtung der Kombination von Kanälen innerhalb der gesamten Customer Journey kann gemeinsam mit der Attribution, das ist die Zuordnung des Erfolgs zu den einzelnen Marketingkanälen, den Erfolg verbessern, und zu höheren Konversionsraten führen.

Die Reise des Kunden

Nun gibt es für die einzelnen Marketingkanäle auch jetzt schon hinreichend Lösungen zu Erfassung und Verwaltung von Nutzerdaten. Doch die Heterogenität von Daten und die fehlende Integration der Lösungen untereinander führen erneut nur zu unvollständigen Betrachtungen, und daraus resultierenden falschen Bewertungen.

Zur Erfassung und Veränderung von Daten aus digitalen Medien werden sogenannte Tags (dt. Anhängsel oder Aufhänger) eingesetzt. Das sind kurze Programmierzeilen, mit deren Hilfe Analyse und Content-Provider-Systeme gefüttert und verwendet werden. Tag Management Systeme, von etwa das von Google, erleichtern es nun Marketing-Verantwortlichen, diese Tags auch ohne Hilfe der IT-Mitarbeiter/innen einsetzen zu können. Dabei werden erst einmal Tag Container eingebaut, die dann andere Tags „huckepack“ mitnehmen können. Ohne nachträgliche Eingriffe in die Website kann entschieden werden, wann welche Tags auf welcher Seite ausgespielt werden sollen, ohne dabei jedesmal in die Website eingreifen zu müssen.

In Kombination der erfassten Daten von digitalen Touchpoints mit Offlinedaten (CRM, Newsletter-Systeme, etc.) ergibt sich für Marketing Verantwortliche schon ein wesentlich besserer Einblick in die Effizienz von Teilen der Customer Journey. Übrigens können Tag Management Systeme sogar dabei helfen, die Ladezeiten von Webseiten zu  verbessern: nicht immer sind alle Tags auf allen Seiten nötig, und das Abschalten fehlerhafter oder nicht-performanter Tags kann einen positiven Einfluss auf das Nutzererlebnis haben.

Big Data auf dem Röntgen-Tisch

Das war eine Zusammenfassung von zwei Beträgen aus dem neuen Buch von Torsten Schwarz, weitere ausgewählte Beitragstitel sollen Sie auf „Big Data im Marketing“ neugierig machen:

  • Big Data: Daten sammeln, aggregieren, analysieren, nutzen
  • Big Data und Social Media Analytics
  • Customer Lifecycle und Customer Value – mit optimierten Daten zu optimierter Kundenkommunikation
  • Big Data für Webshops
  • Kunden und kausale Zusammenhänge verstehen
  • Data Driven Advertising bei Google und Facebook
  • Big Data im Marketing: Rechtliche Eckpunkte

Fazit

The Matrix Code - Copyright © 1999-2003 by Jamie Zawinski.

„The.Matrix.glmatrix.2“ by Jamie Zawinski. Licensed under Attribution via Wikimedia Commons – https://commons.wikimedia.org/wiki/File: The.Matrix.glmatrix.2.png#/media/File:The.Matrix.glmatrix.2.png

 

Die zunehmende Nutzung digitaler Touchpoints führt zu einer Riesenmenge an auswertbaren Daten. Das kann dazu genutzt werden, die starken und effizienten Marketingkanäle zu identifizieren und deren Attribution im Zusammenspiel mit anderen Kanälen zu verbessern, weiters die persönliche Kundenansprache zu verbessern, und in Echtzeit auf Marketingaktivitäten des Wettbewerbs zu reagieren.

Für viele Branchen ist daher der Einsatz entsprechender Daten-Management Systeme quasi verpflichtend. Aber auch kleinere Unternehmen sollten sich mit dem Thema Big Data / Analytics zumindest schon einmal auseinandersetzen. Torsten Schwarz ist es wieder einmal gelungen, eine Übersicht über den aktuellen Stand dieses Marketing Trends zu verschaffen. Ausgewiesene Expert/innen geben einen Einblick in einzelne Big Data Disziplinen, für weiterführende Beschäftigung stellen etliche, aber leider nicht alle Autor/innen Literaturverzeichnisse zur Verfügung. Die allermeisten Beiträge sind gut lesbar und verständlich, Fachchinesisch bleibt in der Minderheit.

Service

Big Data im Marketing – Chance und Möglichkeiten für eine effektive Kundenansprache
Herausgeber: Torsten Schwarz
2015 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG
Seiten: 324
ISBN: 978-3-648-06585-3


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