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Lesetipp: Leitfaden Marketing Automation

1 Dez. 2014 | Geschrieben von

Gerade noch waren wir glücklich mit dem Bestaunen bunter Websites. Und glücklich damit, uns im World Wide Web in ein Gästebuch eintragen zu können. Und Bestellformulare ausfüllen und absenden zu können. Was dann auch so manche Unternehmer glücklich gemacht hat. Das war in der ersten Hälfte der Neunziger Jahre, der Startschuss zu Online-Marketing war gefallen.

War die bisherige Online-Marketing Welt für viele kompliziert genug, weil ganz ohne grundlegendes technisches Verständnis Online-Marketing kaum effizient betrieben werden kann, haben nun die Entwicklungen der letzten Jahre dieses Marketing in neue Sphären getrieben. Mit zwei wesentlichen Beweggründen:

  • Arbeitserleichterung durch Erledigung „dummer“ Arbeiten durch elektronische Systeme
  • Verbesserte Auslieferung von Inhalten an das Zielpublikum, weil Interessen besser erkannt und bedient werden
Leitfaden Marketing Automation

Leitfaden Marketing Automation

Doch dazu ist ein beachtlicher technischer Aufwand nötig. Aber von alleine macht Software gar nichts, sie muss strategisch sinnvoll eingesetzt werden. Der Digital-Marketing Experte Torsten Schwarz hat nun wieder einen Leitfaden herausgebracht, der sich dem neuen Trend im Marketing annimmt. Im „Leitfaden Marketing Automation“ kommen zahlreiche Experten zu Wort, die sich mit Big Data, digitalen Dialogen, Lead Management, Social-Media-Monitoring und mehr beschäftigen. Praxisbeispiele ergänzen das neue Werk.

Gottfried Vossen liefert in seinem Essay „Big Data: Der neue Katalysator für Business und andere Intelligenz“ einen Überblick über Fragestellungen, Techniken und Antworten von Big Data, und wirft einen Blick auf zukünftige Big Data-Architekturen. Timo Aden beschäftigt sich mit der digitalen Analysekultur, und wie das Verhalten von Usern auch geräteübergreifend betrachtet werden könnte. Olaf Kopp beleuchtet Inbound Marketing als potentiellen Hoffnungsträger von Marketing in der Zukunft. Stephanie Wörmann untersucht die Möglichkeiten von Social Media Monitoring sowie die ganzheitliche Integration von Social Media im Unternehmen.

 Mit Marketing Automation aus der Bankenkrise?

Sehen denn Websites immer gleich aus? Damit ist nicht das Layout gemeint, auf dessen Basis die Mehrheit der Online-Auftritte umgesetzt wird, also Logo oben, darunter die Navigation, der Inhaltsbereich, rechts davon die Seitenleiste, und die Fußleiste bildet den Abschluss. Gemeint ist, dass sich Inhalte der einundselben URL anderes darstellen können, je nach dem, wer diese Seite aufruft. Der umfangreiche Beitrag „Banken, Big Data und Digitalisierung – Quo Vadis, Marketing Automation?“ von Evelyn Damiani, Jens Frühling und Michael Tirpitz wirft ein Licht auf die Automatisierung von Kampagnenmanagement.

Kunden wie Interessenten soll auf allen Kanälen die geeigneten Botschaften übermittelt werden. Die drei Autoren beschreiben, wie sich Marketingkampagnen vom Massenmarketing über den Zentralisierten Ansatz (Einsatz von Scores), den Erkenntnisgetriebenen Ansatz („Messen und Lernen“), bis zum Realtime Ansatz (automatisiert erstellte individuelle Kundenansprachen) anhand eines Bankprojekts entwickelt haben. Bei Realtime-Decision-Management wird eine Kundin identifiziert (etwa durch ihre Anmeldung am Online-Banking), und basierend auf bereits genutzter Produkte, eventuell dem Kontostand sowie anderer Faktoren wird die passende personalisierte Ansprache vorgenommen.

Ein Lied dem Lead

Im Beitrag „Lead Management und Marketing Automation im B2B“ skizziert Reinhard Jenning anhand eines fiktiven Unternehmens eine typische Situation im Geschäftsalltag. Das Marketing versucht mit aufwendigen Kampagnen die interessantesten Leads zu identifizieren, der Vertrieb kann aber die umfangreiche Qualifizierungsarbeit nicht übernehmen, kostenintensive Maßnahmen wie Messen verpuffen. Im Rahmen von integriertem Lead Management müsse allerdings die Kundengewinnung als permanenter Prozess begriffen werden: einzelne Leads werden in der jeweils aktuellen Informationsphase abgeholt, und durch gezielte Informationen in der Entscheidungsphase weiterentwickelt. So etwas benötigt allerdings eine Marketing Automation Plattform, die an das CRM-System des Unternehmens angebunden ist. Erst dadurch ist eine Kampagne erstellbar, die den automatisierten Versand von Einladungs-, Erinnerungs-, Bestätigungs- und Follow-Up-E-Mails besorgt. Ein solcher Workflow kann dann übrigens für  andere Eventkampagnen ohne besonderen Neuaufwand weitergenutzt werden. Reinhard Jenning inkludiert im Beitrag übrigens auch die Anwendung von „Personas“, und gibt Tipps zur Auswahl von Marketing-Automation-Plattformen.

Und es wäre kein Leitfaden von Torsten Schwarz, gäbe es nicht im zweiten Teil des Buchs die obligate Präsentation von Unternehmen, die Marketing Automation in der Praxis umsetzen. Vorgestellt werden dabei Kampagnen von Unternehmen wie dem Online-Fitnessstudio NewMoove, dem B2B-Anbieter Uvex Arbeitsschutz, der Fotoplattform myphotobook, dem Brillenanbieter Brille24. Und noch siebzehn weiteren Unternehmen.

Von Mensch zu Mensch

Bekommen Sie unangenehme Gefühle aufgrund Ihrer Durchleuchtung als Konsument? Die Brave New World der Marketing Automation hat auch ihre Schattenseiten, auf die Christoph Pause in seinem Kapitel „Von Mensch zu Mensch – es bleibt dabei“ verweist. Die vollautomatisierte, massive und oft nervtötende Zwangsbeglückung mit Werbebannern, nur weil man den „Fehler“ gemacht hat, ein Online-Shop zu besuchen (ja, Sie dürfen hier gerne die Worte „Zalando“ oder „Amazon“ einsetzen), kann leicht den Vorsatz auslösen, ganz bestimmt dort niemals etwas zu kaufen. Den hartnäckigen Werbebannern zum Trotz.

Aber ist die Schuld dafür pauschal dem Remarketing (eine Marketing Automation Variante) zuzuweisen? Nicht unbedingt, denn Marketing Automation lässt sich auch mit sinnvoller Strategie betreiben. Warum jemanden ständig bestimmte Schuhe zu zeigen, wenn diese Schuhe ja ohnehin gekauft wurden? Warum immer gleich annehmen, dass jemand kurz vor dem Kauf eines €10.000,- TV-Geräts steht, nur weil er/sie sich eine entsprechende Produktseite angesehen hat? Und so schreibt Christoph Pause:

„Wer auf seiner Website mithilfe von Whitepapers Leads generiert, die Interessenten im Anschluss zu einem Webinar einladen möchte und im Anschluss nicht nur allen Teilnehmern, sondern auch den No-shows den Mitschnitt zusenden möchte, um allen, die sich auch den angeschaut haben, ein konkretes Angebot zu unterbreiten, der fährt solche Kampagnen am besten automatisiert.“

„Aber: die Gedanken, wie diese Kampagne aufgebaut und gestaltet sein soll, die kann sich kein Algorithmus machen. Das müssen die Marketingverantwortlichen im Unternehmen schon selbst machen. Wenn-dann-Regeln erarbeiten und sich überlegen, welche Botschaften wann auf welche Weise verschickt werden, ist Menschensache, people business.“

Das ist doch mal ein gutes Schlusswort, oder?

Service

„Leitfaden Marketing Automation“, Torsten Schwarz (Herausgeber)
Verlag marketing-BÖRSE GmbH
ISBN-13: 978-3-943666-06-9
279 Seiten


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