In den Vorbereitungen Teil 1 standen die Newsletter-Aspekte Permission-Marketing, User-Daten und Newsletter-Policy im Mittelpunkt. Der vorliegende Teil 2 beschäftigt sich mit:

• Inhalten
• Aufbau
• Aussendungsplan

Sicher, ein Unternehmens-Newsletter, also ein Business Serienmail, dient nicht zur sinnfreien Ergötzung des Lesers. Aus Marketingsicht dient ein Newsletter zum Vertrauensaufbau bei Interessenten, sowie zur Bindung von bestehenden Kunden, die durch den Newsletter immer wieder an das Unternehmen erinnert werden.

Es wäre höchst uninteressant, ständig nur Produktpräsentationen und Lobpreisungen des Unternehmens lesen zu müssen. Damit konfrontiert suchen die meisten Leser panikartig nach der schnellsten Möglichkeit zur Abmeldung von der aufgedrängten Huldigungsschrift.

"Gimme more!"  

Was hält das Interesse der Leser dauerhaft frisch? Wie können Sie am besten Ihr Newsletter Serienmail gestalten? Vermitteln Sie einen echten Nutzen, der am besten unmittelbar wirkt und kostenlos ist. Laufende Tipps und Tricks aus der eigenen Branche machen so manchen Newsletter zum heiss erwarteten Stück elektronische Post.

Bringen Sie Software-Tipps, Ideen zur Raumgestaltung, Anregungen zum Selbst-Coaching, Motivation zur gesunden Ernährung. Packen Sie einen kleinen Kurs in Ihren Newsletter. Zum Beispiel "der gesellschaftliche Verzehr von Krustentieren in 4 Kapiteln."

... e lui dice: "Avanti!" 
Hahaha! 

Oder erzählen Sie einen Witz auf Italienisch, und versprechen Sie den Lesern, dass sie nach der fünften folgenden Aussendung auch darüber lachen können. Denn die kommenden Ausgaben des Newsletters beinhalten einen Mini-Italienischkurs, ecco!

Geschenk an Partner 

Sie arbeiten mit Kooperationspartnern zusammen? Gratulation, Sie haben mit Ihrem Newsletter ein schönes Partnerbindungsprogramm auf die Beine gestellt. Denn ab und zu darf einer Ihrer Partner in Ihrem Newsletter Werbung für sich machen. Das spart Ihnen Arbeit, und kann Ihren Newsletter sogar aufwerten. Sorgen Sie aber dafür, dass die eingeschaltete Werbung inhaltlich nicht allzuweit von Ihren eigenen Inhalten entfernt ist.

Die Schlagkraft der 
Schlagzeile 

Nehmen Sie sich bei der inhaltlichen Gestaltung Ihres Newsletters ein Beispiel an Zeitungen, aber nicht an Kriminalromanen: das Wichtigste kommt zuerst.

Niemand liest eine E-Mail bis ganz nach unten durch, um am Ende zu erfahren, wer der Mörder war. Im Newsletter verraten Sie den Mörder am besten schon im ersten Absatz. Und Sie weisen in der Betreffzeile des Newsletters auch gleich darauf hin.

Welche der folgenden beiden Betreffzeilen wirkt anregender?

• "Newsletter Nr. 6/2005"
• "Herr Mag. Meier, fühlen Sie sich gesund?"

Was immer in der Betreffzeile angesprochen wird, im Newsletter machen Sie es gleich zum ersten Artikel.

Vergessen Sie nicht, Ihre Leserinnen und Leser zu begrüssen. Schließlich ist ein Newsletter per E-Mail ja immer noch genau das: eine E-Mail. Und E-Mails werden als weitaus persönlicher empfunden, als Artikel auf Websites. Heben Sie sich aber alle Danksagungen für die kommende Oscar-Verleihung auf. Halten Sie die Begrüßung kurz, und kommen Sie schnell zur Sache.

Standardtänze 

Dann sind da noch die Standardelemente jedes professionellen Newsletters:

• Abmeldung,
• Weiterleiten,
• Impressum.

Wer gehen will, den lassen Sie am besten ziehen: "Ich will informieren, aber nicht stören. ...." Nichts schlimmeres, als sich einfach nicht und nicht vom Newsletter abmelden können. Und Sie bewahren sich Ihren guten Ruf.

Pflanzen Sie die Idee des Weiterleitens in den Köpfen der Leser. "Kennen Sie jemanden, der sich für diese Themen ebenfalls interessieren könnte? Dann leiten Sie diese Mail doch weiter."

Wer sendet eigentlich den Newsletter zu? Anonyme Zusendungen verspielen wertvolles Vertrauen. Ausserdem verlangen die verschärften gesetzlichen Bestimmungen (Telekommunikationsgesetz, Medienrecht) zunehmend eine deutliche Kenntlichmachung des Absenders (Firmenname, Postadresse, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, "Blattlinie").

E-Werkstatt Tipp 

Verzichten Sie auf unpersönliche und abweisende Senderadressen wie "noreply@musterfirma.at". Verwenden Sie eine Absenderadresse, die dem Leserkreis etwas sagt.

Die Kraft der Quelle 

Sie merken, ein erfolgreicher Newsletter kostet Zeit und Mühe. Wer von Beginn an plant, hat die halbe Miete schon bezahlt. Erarbeiten Sie einen Aussendungsplan für die kommenden 12 Monate. Notieren Sie den Tag der Aussendung, den Inhalt des Hauptartikels, und machen Sie Notizen zu zwei, drei weiteren Artikeln.

Wo könnten Sie Ihre Tipps und Tricks herbekommen? Schreiben Sie wenigstens die Quellen auf, an denen Sie später suchen werden (Zeitungen, Magazine, Bücher, andere Websites, Branchengurus). Welche Partner können sich wann und mit welchem Inhalt an Ihrem Newsletter beteiligen?

E-Werkstatt Tipp 

Seien Sie sicher: am 24. Dezember wird wieder Weihnachten sein! Bereiten Sie bereits im Frühjahr Ihre Weihnachtsaktion inhaltlich vor.

Und auch Ostern wiederholt sich jedes Jahr. Und Ihr Firmengeburtstag fällt jedes Jahr auf dasselbe Datum. Und im Herbst gehen alle Schulkinder in die Schule. Und im Sommer ist es heiß. Und im Winter kalt.

All das läßt sich bei der Planung Ihres Newsletters heute schon miteinbeziehen.

"Und jetzt Senden!" 

Dann ist da noch die Frage nach dem Versendezeitpunkt von E-mails. Sehen Sie in Ihrer Webstatistik nach, wann Ihre Website die meisten Zugriffe verzeichnet. In diesem Zeitraum landen Ihre E-Mails optimalerweise bei den Empfängern. Bei Privatkunden wird das eher an verregneten Wochenenden oder abends der Fall sein, bei Business-Kunden eher die Geschäftszeiten, ausgenommen Montag oder Freitag. Gute Mail-Zeiten sind hier üblicherweise der Arbeitsbeginn oder die halbe Stunde vor der Mittagspause.